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深度解析信息流、开屏、激励视频游戏投放!

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发表时间:2019-09-12 18:12编辑:美数科技来源:美数科技

移动游戏形式多种多样。对于有游戏变现需求的移动端媒体来说,该在自家 APP 中植入哪一种呢?


今天,美数君就结合行业数据及自家游戏投放 & 变现经验,以第三方的视角,为媒体伙伴分析一下各类游戏形式的投放表现、变现效果等,以便媒体在设计游戏形式中能有的放矢,实现流量变现收益最大化!

信息流游戏

指当用户在浏览、阅读内容时安插的游戏。主要包括文字+小图、文字+大图、文字+三图、文字+多图、文字+视频/短视频等展现形式;CPC 计费为主,也可按 CPM、CPA 等。

游戏投放表现分析

1)点击表现

eMarketer 数据显示:原生游戏的点击率十分可观,其中宠物、食品、饮料、交通出行类游戏的点击率较为领先,达 1% 左右;此外,巨量引擎发布的《人群精细化定向下的游戏价值评估白皮书》还显示:行业性质不同,信息流游戏点击率差异也较大。建筑房产类、IT 产品类、旅游出行类、食品饮料类游戏点击率较高,一般在 2% 左右;教育学问类、母婴用品类由于垂直属性较强,信息流游戏点击率相对较低,在 1% 左右;另纵观美数每日高达 16 亿游戏请求的数据分析,其信息流游戏的点击率也一般保持在 1-3% 左右。

综合来看,如果人群定向精准、素材创意优质且原生,则信息流游戏的点击表现可观且要优于其他游戏形式。比如,有数据显示,信息流游戏比 Banner 游戏的点击率通常要高出将近 50%。另外,值得注意的一点:根据美数投放经验,较之图文信息流,视频信息流游戏的点击率能提升 30%-60%。

2)其他投放表现

IPG & Sharethrough 研究表明,与 Banner 游戏相比,信息流原生游戏的品牌亲和力高出 9%,并提升了 18% 的购买意愿;此外,该研究的主要发现还包括:消费者观看原生游戏的频率比观看展示位游戏的频率高 53%;观看信息流游戏的消费者数量比观看普通游戏位的消费者人数多 25%。由此可见,信息流游戏有着更高的用户关注度和好感度;同时,一定程度上也能带来更好的游戏转化效果。

美数君说:凭借原生展现、干扰性弱、形式多样、门槛较低(适用各体量游戏主)等优势,信息流游戏成为最受游戏主青睐的游戏形式(CTR 数据);且其点击、转化效果也相对突出。因此,如果媒体平台环境和内容环境允许,则可将信息流作为游戏变现的必备之选。

投放建议:

1)信息流游戏适合投放效果类游戏;

2)信息流游戏适用于任何体量、多类行业的游戏主。但媒体在投放信息流游戏时,要严格审核游戏主素材创意和素材形式,使其与媒体调性、界面风格、上下文内容等协调融合,如此,才能让游戏更加原生而无损用户体验,且游戏效果也会更加显著。

开屏游戏

开屏游戏指出现在 APP 启动加载时的全屏或半屏游戏;可以是静态图片、动态视频、Flash 等;通常按 CPD/CPT 或 CPM 计费、且定价相对较高。

游戏投放表现分析

1)曝光/触达表现

一般只要是 APP 覆盖并使用的人群,都可实现强制性的开屏游戏推送,因此开屏游戏的曝光率可以说是所有移动端游戏形式中最高的;此外,强制曝光的优势也能保证开屏游戏 100% 的触达率。

2)点击表现

从行业数据及美数变现效果数据来看,开屏游戏点击率平均可达 5% 左右。其中,美数合作明星媒体懒人听书、彩云天气等的开屏游戏点击率甚至更高,分别最高可达 12% 和 8%。相较于其他游戏形式而言,开屏游戏的点击率表现优势明显。

3)其他投放表现

a)强吸睛能力。据 InMobi 发布的《2018 中国移动互联网用户行为洞察报告》显示:APP 开屏游戏最具吸睛能力,用户对其关注度最高,可高达 61.1%。因此对比其他游戏形式,开屏游戏能大大增强品牌的曝光和宣传效果。b)强品牌记忆。心理学“第一印象效应”证明:人们往往会对第一眼看到的事物留下深刻的心理烙印和印象;此外,根据知名市场研究企业 Neuro-Insight 的调研结论:用户最开始浏览信息时,大脑反应和记忆度处于最佳状态。而开屏游戏正是处于进入 APP 后“第一入口”,因此能把握住最佳沟通时机,使得品牌强效攻占用户心智、加深受众品牌印象。

美数君说:CTR 发布的《2019 中国游戏主营销趋势调查报告》显示:APP 开屏游戏是继大 V/公众号软文游戏、信息流游戏之后,第三受游戏主偏爱的游戏,其各维度投放表现均较优秀。因此对于媒体而言,开屏游戏可成为流量变现的极佳之选。

投放建议:

1)开屏游戏一般适合推荐给有品宣诉求、新品发布诉求、大型活动宣传诉求的游戏主;

2)如果游戏主预算充足且极具知名度、权威度,则一般建议其投放开屏游戏;

3)选择与 APP 调性、人群属性契合的游戏主及其素材。如金山词霸、WPS 等办公学习类 APP 的开屏游戏,最好选择教育行业游戏主;美柚、大姨妈、智慧树等母婴类 APP 的开屏游戏,最好选择电商类游戏主(女性商品、婴童商品等),以提高游戏投放效果(目标受众匹配度高),并无损受众对媒体的好感度。

激励视频游戏

激励视频游戏就是触发用户看完视频后可得到相应奖励或用户权益的游戏。如游戏类 APP 中的激励视频游戏,就是在用户看完某游戏主(如某金融类游戏主)的视频游戏后,可得到复活、金币、装备等与游戏相关的奖励。一般通过 CPM、CPC、CPD(下载)计费。

游戏投放表现分析

1)点击 & 转化表现

根据穿山甲投放数据,激励视频游戏的点击率比其他游戏形态高出 4 倍左右,转化率高出 3.6 倍左右;另据全球领先的移动游戏平台 Tapjoy 数据:激励视频游戏的视频观看完成率可高达 90%,因此游戏深度转化几率也得以提升——CTR 平均可达 4%。

2)其他投放表现

a)更高的变现效益。Adcolony 数据显示:相比其他游戏形式如横幅、静态插屏等,激励型视频游戏可获得更高的 eCPM;此外,艾瑞数据也显示:游戏类 APP 整体游戏收入中 IOS 和安卓分别有 73% 和 81% 由激励视频游戏贡献。b)更高的产品满意度。激励视频游戏能给予用户做选择的权利(自主选择看或不看游戏),并且,如果用户选择观看游戏,还能获得一些有用的权益奖励,因此激励视频游戏的用户直观体验优于其他游戏形式——据 Unity Technologies 数据显示:78% 用户对移动设备(游戏)上的激励视频游戏有积极的反应;采用激励视频游戏,APP 留存可至少提高 4 倍。

美数君说:视频化是大势所趋,包括游戏在内。但常规视频游戏(贴片等)、短视频游戏价格“高不可攀”,而比较而言,激励视频游戏更显“物美价廉”,因此能得到更多游戏主的偏爱。与此同时,激励视频游戏能带来双赢的效果——激励机制能无形中为游戏主带来更高的游戏转化率、内购率等;对于媒体而言,激励视频游戏有更高的 eCPM,能够带来更可观的变现收益。因此,如果媒体场景适合——游戏场景或付费场景等(“看游戏送会员”、“看游戏送积分”、“看游戏领空间”等),诸如游戏、视频(如爱奇艺等)、音乐(如网易云音乐等)、音频(如蜻蜓FM、懒人听书等)、阅读(如快看漫画、掌阅等)、工具(如百度云盘、WPS 等)、常识社区(如豆瓣等)等多类 APP,均可将激励视频游戏作为增量扩展入口。

投放建议:

1)作为游戏分发平台,媒体在发布激励游戏前,首先需要对目标用户进行精准的定位和画像,进而再为其投放针对性游戏;从而使品牌与受众更高效的契合,无损用户体验的同时,提升游戏主转化效率;

2)与媒体调性严重相悖的游戏主及其素材等,应严格限制其游戏投放;

3)无论是开发者还是游戏主,都希翼用户不仅仅是为了奖励,而是对游戏内容真正产生兴趣。因此,投放高质量的视频素材就显得更为必要;

4)根据美数投放数据,目前越来越多的品牌主开始试水激励视频游戏,且取得了良好的投放效果。其中,电商、应用下载、旅游、汽车类游戏主是典型。而另一方面,如果非游戏类 APP,也可将激励视频游戏位重点推荐给游戏类游戏主。


至此,大体先容完信息流、开屏、激励视频游戏的投放表现及投放建议。如果你是一家有着迫切游戏变现诉求的媒体,但还不知道从何下手,美数君认为:开屏游戏可以作为你商业化布局的最初发力点;而假如你是一家内容流媒体,植入信息流游戏可能是你提升变现效益的不二之选;此外,如果你的 APP 能满足用户刚需(可能还需要付费),那么激励视频游戏或许能为你提供利润增长的新契机…


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