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透过《盗梦空间》看好莱坞影片如何玩转病毒营销

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发表时间:2020-09-28 10:14

  好莱坞影片的病毒营销


  病毒式营销,又称病毒营销、病毒式网络营销、病毒式营销,研究时间不长。这个概念最初是由美国,风险投资家史蒂夫朱韦森在评论电子邮件Hotmail的营销策略时提出的。冯英健博士是我国研究病毒营销理论最具代表性的学者之一。在文章《病毒性营销的基本思想》中,冯英健博士认为“病毒营销是一种提供有价值的信息,使受众主动传播以达到营销目的的网络营销方式;病毒式营销也是一种充分利用外部网络资源拓展营销信息传播渠道的网络营销方式。”


  好莱坞的病毒营销恐怕可以追溯到1999年的影片《女巫布莱尔》。好莱坞影片常见的病毒营销方式包括病毒网站、病毒视频、专题视频、社交App互动、虚拟资讯、真实互动等。许多好莱坞影片在美国,上映前都使用了病毒营销来提高知名度,这也在一定程度上反映了病毒营销的好处。病毒营销往往有着有趣的想法,这些想法带来的神秘感让接触到的人不自觉地成为宣传团队的一员,通过社交平台把信息传递给其他人。如果效果好,这部影片可以一夜之间成为网络上的热门话题,甚至街头巷尾。


  《盗梦空间》病毒营销流程


  《盗梦空间》是一部由克里斯托弗诺兰执导、莱昂纳多迪卡普里奥和玛丽昂歌迪亚主演的影片。影片故事游走于梦境和现实之间,被定义为“意识结构内的当代动作科幻影片”。该片于2010年7月16日在美国上映,2010年9月1日在中国大陆上映。


病毒营销


  第一阶段:设置悬念,引起好奇心


  让我们把时间转回2009年,也就是《盗梦空间》发布的前一年。华纳企业刚开的《盗梦空间》官网上只有一个旋转陀螺,大部分人都一头雾水:这部影片讲的是什么?陀螺和剧情有什么关系?《盗梦空间》这个标题是什么意思?


  然而,华纳企业的营销人员没有说明这一点,并不断释放线索。这种病毒营销的大秘密是在2010年旧金山的Wondercon动画展上。据外国媒体报道,华纳兄弟和克里斯托弗诺兰向旧金山wonder   con展览会的参展者分发了一件t恤,这件t恤正面是影片《盗梦空间》中使用的“梦想机器”,背面是二维码。t恤上的二维码暗示了一个网址,它将人们指向一个病毒式营销网站——PASIVDevice.org,这实际上是“梦想机器”的指令。梦想机器


病毒营销


  与此同时,一些媒体记者和影片从业者也收到了一份神秘的礼物:一个精致的锡盒,里面有一个陀螺和一个u盘。这部影片的预告片被预先存储在u盘里,盒子上的二维码指向另一个网站,思维Crime.com。这个网站分为四个宣传阶段,每个阶段都会有新的内容,比如海报和预告片。网民要想看到这些内容,需要完成迷宫游戏等小任务。


  另外,《盗梦空间》有一个病毒网站,地址隐藏在街头海报里。这叫“什么是梦分享?”(什么是梦分享)网站,以匿名博客的形式先容“梦机”的理论和原理,试图揭开“偷梦”的真相。


  第二阶段:普及梦的科学常识


  此后,影片的宣传并没有从剧情开始,而是围绕“梦机”、“有意识犯罪”等核心创作主题,普及了梦的科学常识。这种方式不仅让观众在看影片之前对影片有了初步的了解,也让观众对“梦想机器”这个概念产生了好奇。


  第三阶段:让营销从线上走向街头


  虽然早期的营销取得了不错的效果,但是很多网友因为技术问题和频繁的病毒营销,无法消化陆续发布的内容,导致了他们的疲惫和厌恶。后来《盗梦空间》的营销团队及时调整了方向。影片上映前几周,营销人员在纽约,街道上的两栋建筑上悬挂了巨幅海报,一幅是这栋建筑向外卷曲,从内楼漏出来的,另一幅是写下大楼顶层窗户滚滚而来的洪水。这两张海报很逼真,很真实。巨幅海报不仅突出了影片的视觉效果,还符合影片口号“梦想是真实的”,成功地吸引了人们的注意力。


病毒营销


  《盗梦空间》病毒营销的应用启示


  一般认为,“病毒营销”的第一个做法是通过Hotmail推广免费邮件。Hotmail以这种方式的营销费用不到其直接竞争对手的3%。这说明病毒营销的成本很低。《盗梦空间》的投资高达1.75亿美金,接近2亿美金的“高风险线”。因此,病毒营销的使用一方面是由于成本因素,另一方面,早在2008年《蝙蝠侠前传2:黑暗骑士》发布之前,诺兰就使用了病毒营销,并取得了良好的效果。


  中国影片的主要宣传方式主要分为传统媒体、线下活动、社会营销、整合营销等。虽然国内也有一些影片尝试用病毒营销来宣传,但是从《卧虎藏龙》的初试到《人在囧途》10301001《失恋33天》等低成本影片的票房成功,病毒营销的强大作用已经得到了论证。但中国影片还处于病毒营销的初级阶段,操作比较生硬。存在营销市场不连接、营销主体不专业、营销技术同质化等问题。


  影片产业不仅具有经济属性,还具有社会学问属性。近年来,随着中国影片产业的不断发展,影片发展的大方向越来越倾向于小制作、低成本,病毒式营销的优势凸显。这种宣传也能在一定程度上减缓好莱坞影片对国产影片的冲击。无论是《盗梦空间》,大型影片,选择病毒营销来平衡投入成本,还是小成本影片的营销宣传,病毒营销都能充分发挥其低成本高效率的优势,进而帮助制作方实现影片的经济效益。另一方面,影片的病毒营销模式是从独特的学问视角切入,有利于影片学问的普及,也可以为影片的品牌效果打好基础。虽然病毒营销给影片宣传带来很多网站运营推广优势,但并不是所有影片都适合病毒营销。病毒营销是手段,不是目的,可以起到一两个作用,但一部影片的商业成败并不完全取决于病毒营销的成败。正如《科洛弗档案》制片人j   . j   . 艾布拉姆斯所说:“病毒营销是一件有趣的事情,但是如果影片本身不起作用,谁在乎你在网上做什么?”

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